我們以服務陶瓷行業為宗旨，為您推送全國各陶瓷產區最新資訊商情，內容涵蓋陶瓷行業最新動態、新技術及產區、終端、營銷等干貨。凡陶瓷，必資訊！更多資訊可以關注陶瓷資訊兄弟平臺-陶衛網：twxw.com.cn。

2021年如果要評選陶瓷行業年度十大事件，天安新材入主鷹牌一定位列其中。這次事件轟動了建陶在內的家居行業，引起足夠大的關注。但筆者認為，這些熱議所關注的焦點深度仍舊不夠。這樣一場足以載入行業史冊的商業案例背后實在有太多的內容可以挖掘，比如：

這種“前無古人”的合作，也就是說事件的主導者——天安新材董事長吳啟超沒有先例可循。那么這種大膽的想法究竟是怎樣產生的？

鷹牌的墻地專家戰略規劃以及未來向大家居行業進軍的戰略規劃如今在內部一致統一，戰略布局清晰明了。這樣一場戰略布局，創造出來并不簡單，因為這完全是一場摸著石頭過河的嘗試。是怎樣一種契機促成了吳啟超形成這樣系統化、標準化的戰略布局？

天安新材與鷹牌的結合不僅僅是新材到陶瓷的跨界。眾所周知，天安之前的主業是家居面飾材料和汽車內飾材料。也就是說，吳啟超完成的首先是從汽車行業到家居行業的跨界。衣、食、住、行四大行業，吳啟超跨了兩行。

隔行如隔山，2020年陶瓷行業依托巖板跨界定制、家具、廚衛等本就屬于“住”的行當尚且吃力，吳啟超一下子從“行”跨到“住”，這么大的步伐能不能行得通？

帶著這么多的疑問，筆者通過鷹牌2086邀約了天安新材董事長吳啟超在天安集成辦公大樓進行專訪。

△天安新材董事長吳啟超

01

海納百川、包容萬象

跨界是與生俱來的基因

筆者走進天安集成辦公大樓5分鐘后，所要尋求的答案已經找到了一大半。

當時，一群人正圍著一名身穿皮衣，中等身材的中年男子，這名男子把一張墻紙放在桌面上細心地與周圍人介紹這款墻紙的優點。起初他的介紹并未引起筆者的注意，直到他說了這樣一句話：“這張墻紙可以做成天花板，我準備與某公司合作，他們直接提供背膠，這張墻紙便能很輕松地貼在天花板上。我們不需要生產這種背膠，為什么要單干呢？合作就對了嘛！”

△吳啟超與客戶介紹墻紙

這樣有高度的話語背后是一種與生俱來的氣度。果然，眼前這名看似普通但談吐非凡的中年男子就是筆者要采訪的正主——天安新材董事長吳啟超。

送走客戶后，吳啟超先帶筆者參觀了天安集成的展廳并介紹天安新材的產品優勢、施工展示及企業理念、標準等。當筆者問吳啟超是否準備好了采訪，他很快回應：“之前已經采訪過很多次了，應該不用做太多準備?！?/span>

△天安新材董事長吳啟超（右）、陶瓷資訊首席運營官喻月明（左）

“不不不，其實鷹牌及天安新材的結合，不論是產品、戰略目標還是底層邏輯我已經足夠了解。如果要問常規問題我就不來耽誤您的時間了。您是這個架構的頂層設計者，今天的訪談，我想從頂層角度出發，從不同維度，更深的視角來挖掘更多的優質內容，給家居行業的發展帶來更多的思考和幫助?！泵鎸菃⒊幕卮?，筆者表明了來意，這次的訪談絕不是一次只停留在表面的訪談，陶瓷資訊專注于要為行業挖掘出深度的內容。

事實證明，這次訪談的內容不僅優質深度，而且還談到了許多吳啟超過去也未曾對外界透露過的內容。訪談快要結束時，吳啟超說：“我好像很久沒有說過這么多的內容了?！贝藭r，筆者才發現原本預留的采訪時間早已過去，這次訪談足足有一個半小時。

以下為本次專訪實錄：

吳董您好，我今天本來帶來很多問題，但大部分問題答案在門口待的這段時間已經找到了。剛您說：“為什么要單干？合作就對了！”鷹牌與天安新材結合的頂層邏輯實際上就在這句話里。這種跨界思維，不被條條框框束縛的思考方式應該是與生俱來，深入骨髓的。我想到了兩個詞，海納百川、包容萬象。

與天安新材聯姻后，鷹牌變化極大。首先是墻地專家的推出，而后是未來向泛家居行業的布局。實際上2020年陶瓷行業試圖通過巖板向泛家居行業跨界布局，但至少目前看來并不那么成功，反倒是鷹牌與天安的結合令人看到了可行性?，F在看來這樣的聯合是水到渠成的，但事實上實施這個想法應該并不那么容易。您是在怎樣一種情況下產生了與鷹牌聯合的想法？為什么您首先找的是陶瓷行業合作而不是家居板塊的其他行業？

吳啟超：家居行業是由硬裝定制加軟裝結合起來，初始的流量在硬裝，然后到定制再到軟裝。其實我們已經和很多定制工廠合作了，如果再收購一個定制工廠便會與我們現有的合作伙伴形成沖突。從戰略角度來看，自己還沒成功，先把合作伙伴都得罪光了，這是不對的。

我們不僅與定制行業合作，你現在看到的門、柜子都由我們設計，找其他工廠生產，包括還有沙發、餐桌、智能、燈光，我們不可能生產這些產品，但是我們積極擁抱這些產品，自主設計，其他工廠代工。

因此，我不會考慮在定制板塊收購一家企業。而對于陶瓷行業而言，這個板塊屬于硬裝，處于流量的前段，也是最好的流量入口。所以我首先考慮的是與陶瓷行業進行合作。

但陶瓷行業有一個問題，就是陶瓷行業的錢還是很容易賺，所以愿意創新、愿意革命的企業并不多，大家還在拼命上產能。陶瓷行業如果還是按照傳統思維運營，那我們遲早有一天會被人家干掉。舉個例子，鷹牌過去是歐派唯一的瓷磚供應商，隨著時間的發展，鷹牌慢慢變為唯二、唯三、唯四……因為陶瓷行業還尚未出現不可替代性的技術，而歐派的流量本身就大于我們，所以陶瓷的話語權越來越小。

陶瓷行業本來在流量的前端，現在我們反過頭來被人家碾壓，為他人做了嫁衣。陶瓷老板更愿意擴產能而不是研究C端生意，產能一大就要用B端消化，而一用到B端消化，未來的話語權就越來越弱。所以，陶瓷人首先要想的是不要被其他行業邊緣化、B端化。

因此，我在定下與陶瓷行業合作這個戰略目標后，開始尋找在C端表現強勁的品牌。鷹牌的產品設計感很強，而且經過了40多年的發展，C端的渠道根基牢固，再加上又是佛山品牌，方便大家來往交流。

更重要的是團隊的磨合。我與陳賢偉、陳方根、鄭雄林、姚松榕等管理層溝通交流都比較順暢，大家也很快形成一致的戰略目標。融合這一點非常關鍵。文化的融合，機制的融合改變以及產品的互補是未來我們能走得更遠的關鍵。

因此，天安新材和鷹牌結合的邏輯在于首先我選擇了硬裝流量入口這個賽道；其次，鷹牌在行業的根基扎實，渠道密布，產品能與新材產生互補；第三，鷹牌的管理層不完全是傳統的制造思維，他們還有空間美學的思維，而且團隊文化與我們很容易契合。

聽了您這段話有兩個點很有感觸。第一個就是公司并購之后團隊的契合、文化的契合、機制的契合非常重要。實際上并購案例在現代商業環境中屢見不鮮，但是會存在一種現象，就是并購完之后，大多數被并購的公司發展會不如以前那么好。很大一部分原因是團隊、文化、機制的不契合。但通過我跟您的這段交談以及我在上個月與陳方根、姚松榕等鷹牌管理層的交流來看，天安和鷹牌應該不會存在這一類的問題。因為鷹牌如今的戰略目標從內部來看已經保持了高度一致：墻地專家以及美好人居生活。從2021年廣州設計周以及鷹牌U創館的展示均看到了大家對這個戰略目標的一致性。

第二就是您提到的ODM，其實衛浴行業有一個非常成功的案例——潛水艇衛浴。潛水艇衛浴的產品也是自主設計，然后找其他高品質的工廠代工。潛水艇衛浴老板李潤凡說過，如果我們自己建廠，我們可能只能做到及格分，但是我們采取ODM的形式，我們就能做到90分甚至100分。而且潛水艇衛浴也由過去的地漏單品發展到如今的全品類衛浴空間。

02

用戶思維、科技、環保、易于安裝

未來行業發展四要素

吳啟超：我們與潛水艇衛浴還不太一樣，我們用的是美學空間材料，工業化的材料，他則是用科技、功能來駕馭。我們很重視空間的美感。我常說，如果去我們U創館參觀后不想重新裝修，那我們就是失敗的。

除美學外，每天都在我腦子里來回轉的還有用戶思維、環保、大規模交付、易于安裝。像陶瓷行業的巖板雖然可以應用到不同領域，但是陶瓷行業卻未從用戶角度出發思考過問題。首先，合理的人居環境一定是由不同材質構建而成的，并不會所有地方都用上冰冷的巖板。消費者需要陶瓷，也需要木質、皮質、玻璃、新材等不同材料。

巖板的出現只能是代替了石材所用的空間。其次，巖板的物理屬性導致施工成本，運輸成本虛高，這樣的服務費用對于普通消費者而言不太友好。而我們的新材具備各個材質的屬性、花色，而且易于安裝，清潔環保，服務費用也很低。這樣就有助于我們的產品飛入尋常百姓家。

所以我們的整合一定是結合美學、環保、大規模交付、易于安裝等要素進行的。如果只是單循環整合也很難建立起競爭的壁壘。單循環的整合容易整合人家，也容易被人整合。

因此，我從計劃初期就做好了技術基因整合的布局，沒有技術基因的整合注定會是失敗的。沒有技術基因的整合在未來一定是價格最便宜、銷售量最大，規?；畲蟮钠髽I。我們不做這樣的整合，一定要做科技、環保、美學、容易交付這幾個要素的整合，這些要素都是未來行業的發展趨勢。

服務和成品交付是行業的大勢所趨，實際上近年來行業的頭部品牌已經加速在這個領域布局。但是由于行業的物理屬性，成品交付這個通道要全面打通，過程會比較痛苦。我在貴公司展廳看到天安新材的交付已經全部標準化了，你們不僅賣了材料，把裝修公司的活都搶了。

吳啟超：所以前面的技術布局很重要，我們把難的事情做在了前面。正是因為我們一開始就打通了交付這一環，所以我們與鷹牌結合后，鷹牌的經銷商也很歡迎我們。因為我們提供系統的交付培訓體系以及及時的技術支持。鷹牌的經銷商不論在烏魯木齊還是內蒙，均可以享受這套技術帶來的便利。也就是說，經銷商只需要負責前端的銷售，后端的服務我們已經幫他們準備好了成熟的技術。

03

敞開胸懷 把邊界拓寬

未來還會與其它陶瓷企業合作嗎？

吳啟超：我們不僅會與其它陶瓷企業合作，也歡迎各大企業來我們這里學習交流，我們是敞開胸懷面對整個行業的。不僅在陶瓷行業，像歐派、尚品宅配、聯邦等品牌均在使用我們的產品。天安集成相當于是中臺，鷹牌是前臺。前臺與中臺兩者之間是集團內部的買賣關系，鷹牌負責做品牌、零售、渠道，而天安集成則負責供應鏈，這并不會與行業其他企業形成沖突，大家合作就好。

因為不管怎么合作，鷹牌已經走在了前面，鷹牌的墻地專家，以及鷹牌生活、鷹牌改造家的推出，均將形成強大的矩陣。后來者不論是誰來效仿我們的模式，我們都是這個領域的龍頭。

新材在家居領域的應用實際在西方國家已經走在了前面，像LVT板材在美國市場這幾年已經經歷了幾何式的增長，并在持續增長。國內未來這塊的趨勢也將凸顯，只是現在市場的風口還未形成。

吳啟超：美國人把LVT當做耗材，一年兩年就換一次，風格形成視覺疲勞了就換。人家把陶瓷當成奢侈品，價格至少是中國的幾倍那么貴。我們國家未來隨著制造成本的提升、環保要求的提升，陶瓷也將成為奢侈品。

不僅是制造成本，鋪貼成本也會隨著人口老齡化的趨勢水漲船高。這也是為什么LVT市場在美國爆發式增長的原因，因為它易于安裝，用戶自己就可以鋪貼。這也是我們堅定不移朝著大規模交付技術研發方向邁進的原因。

而且對于新材而言，可以以銷定產，而不像陶瓷行業以產定銷，需要壓庫存。我們賣多少就生產多少，風險和成本都做到更低、更小。

我發現您的思維跟行業確實不太一樣，您有一個開放的基因。在大多數人看來，天安跟鷹牌的合作是一次跨界的合作。但在我看來，實際上您首先是從汽車內飾跨到了家居行業。從“行”到“住”的跨界，這樣的想法是如何產生的？

吳啟超：我們的U創館你有沒有覺得像松下生活館或者驪住生活館的感覺？其實所有的日本工業化內裝的技術都是來源于汽車。比如豐田是造汽車的，但實際上豐田生活館是做的非常牛的。日本的工業化內裝基因便是產生于汽車行業的。

天安新材早期是做日產、豐田汽車內飾起家。一路走來，我的技術路線和所有人都不同，因為我們的基因和人家就不一樣。所以我們日式、簡歐、北歐、意式輕奢等風格相信在中國一定是做得最好的。

如果你去鷹牌改造家看過，一定會看到我們愛馬仕橙那款產品，那種奢華感是撲面而來的。所以，早期我們通過對日產、豐田汽車內飾的深耕把汽車的技術延伸到家裝。

其實家裝材料我們也布局了很多年，我們早在2005年便與歐派合作，至今已經17年了。TATA木門、索菲亞、法獅龍吊頂均與我們合作。所以我滿腦子都是跨界的想法以及空間美學。

攜手鷹牌對我而言不算是跨界，陶瓷行業認為我們是從其他行業跨到陶瓷來的，但我從家的角度來看，并沒有跨界，事實上我一直都在這個行業。如果這都算跨界，那我們的界太窄了。

界一旦窄了，就不容易掌握話語權。我們過去只做一個汽車行業，話語權都在甲方，我認為如果還要繼續這樣做的話就太沒有尊嚴了，所以我把我們的邊界越拓越寬。我現在進入陶瓷行業，盡管不會賣磚，但是賣出去的磚一定不會比任何人少。一流的企業思想、賣標準；二流的企業賣品牌；三流的企業賣服務；四流的企業產品。如果我賣磚，把邊界放這么窄，那就是做四流的企業。

您的這種思維習慣是如何形成的？

吳啟超：我以對我兒子的教育為例，可能現在全中國也沒有人像我這樣教育自己孩子的。他在讀書的時候我就告訴他，你千萬別拿獎學金。我的兒子聽了有點郁悶，人家父母都是巴不得兒子拿獎學金，為什么你沒有這樣的期望？

我告訴他，第一，要把獎學金留給更有需要的人；第二，不要在一個點上讀那么深，每個人的時間精力是有限的。先把網狀思維網的知識結構系統性搭建起來，比如文學、哲學、歷史、藝術、理工都是一定要涉獵的，要做到博覽群書。一旦掌握了底層的網狀知識結構布局，就容易形成頂層的思維邏輯，這樣的思維邏輯是不容易被常規束縛的，也是最不容易以點概面的思維邏輯。

剛您也提到，陶瓷行業早期伴隨地產行業飛速發展，那個時代用吳曉波的一句話就是水大魚大。這樣的宏觀環境容易養出“大魚”。但現在隨著疫情的連續以及宏觀環境的衰退，大家發現做大魚的機會越來越少。所以大家會考慮做精、做深、做強、做久。但就天安的布局來看，還是在橫向發展，往做大發展。您是怎么看待這個規律？當下的環境，應該做深、做精、做強、做久？還是做成規?；凝堫^企業？

吳啟超：其實這兩者不沖突。假如只賣瓷磚單品，終端一單的成交額可能只有2萬。但是如果加上新材等產品，我們可以把客單值做到十萬八萬。我們把產品線延長，并不意味著我們不能同時做精做深。做精做深之后，我們才能更好做強做大，我認為這本身并不矛盾。

最后再問您一個問題，您如何看待未來人居生活的趨勢？未來鷹牌的發展將走向何方？

吳啟超：未來兩年家居行業的行情不會太樂觀。家居行業2021年的效益跟2020年的房地產發展掛鉤，2022年的效益也將與2021年的房地產發展掛鉤。2021年的房地產究竟好不好大家都清楚，所以2022年家居行業的發展會不會樂觀便一目了然。

房地產發展不樂觀那就只能做存量市場以及部分工裝項目。工裝項目還得有選擇性地做，酒店的工裝實際上已經在下滑，好一點的工裝項目可能會是醫院、學校等等。但當優質項目也不多時，大家會爭相加入，優質項目競爭會越來越激烈。天安新材專門收購瑞欣做醫院板材，就是針對這個優質渠道的。

另外一個較樂觀的市場就是舊改，所以我們特別打造了“鷹牌改造家”品牌。未來舊改的市場還是有比較大的發展空間，所以我個人看來，家裝渠道舊改是比較好的趨勢，而工裝渠道的機會則更多可能出現在政府項目。

△天安新材董事長吳啟超（左二）、陶瓷資訊首席運營官喻月明（右二）