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在這里，讀懂鷹牌
在這里，讀懂鷹牌
發布時間：2022-06-27閱讀：
對話天安新材/鷹牌實業董事長吳啟超
解讀48年鷹牌的變與不變
2021年，伴隨著一場出人意料的跨界收購，47歲的鷹牌正式迎來新任掌門人——天安新材董事長吳啟超。
這位僅比鷹牌年長7歲的佛山本土企業家，從“零”起步，僅用了17年就將天安新材打造成一家在汽車內飾領域享譽盛名的上市公司，并在上市后不久發起跨界收購，將鷹牌這只在過去近半個世紀承載著中國陶瓷光榮、夢想與情懷的“雄鷹”收入囊中。
執掌鷹牌以后，吳啟超敏銳地抓住整裝大家居的發展趨勢，大刀闊斧地推動鷹牌的戰略轉型，以“天安+鷹牌”的材料融合體進軍整裝大家居，開啟產品擴充、渠道共融、店態煥新、“墻地專家”新戰略，為鷹牌的振翅翱翔指明更清晰的方向，裝上更強力的翅膀。
“新鷹牌，創未來”。融合之路已經開啟，新鷹牌向泛家居產業鏈延伸的戰略布局已經揚帆起航。從某種程度上來說，“創”是對鷹牌全新賽道模式的高度凝練，開創新的品類，開創新的商業模式，開創新的增長通道……
過去的鷹牌，是創新的鷹牌，在陶瓷的領空櫛風沐雨、叱咤風云——曾是中國建陶行業第一家上市公司，中國第一家遠赴意大利博洛尼亞參展的陶企；曾開創性地推出中國第一片金屬釉外墻磚、第一片大顆粒仿古磚、第一片大規格弧面拋光磚……
過去的鷹牌，也是匠心的鷹牌，一次次伸展著強勁的羽翼直沖云霄、翱翔九天，在建陶行業留下了一道道絢麗奪目的雄健英姿，成就了“父子兩代經營鷹牌，祖孫三代用鷹牌”的經典傳承，讓“很多年以后，我還選鷹牌”這句廣告語膾炙人口。
如今的鷹牌，在跨界掌門人吳啟超的帶領下，借助天安新材向上的勢能，進行了全方位的“進化”，被植入了更多大家居的基因，被賦予了更開闊、深遠的視野。
未來的鷹牌，正在全力沖破云霄，以更加有力的姿態，飛向更寬闊的大家居領空。
談收購鷹牌：
“收購鷹牌是一個正確的選擇”
《陶瓷信息》：天安新材從做汽車飾面材料到大家居，戰略轉型和延伸跨度很大。當初為什么選擇陶瓷？選擇陶瓷后為什么選擇鷹牌？天安與鷹牌是一種怎樣的結合？
吳啟超：實際上，我們的戰略轉型跨度并不算很大，這是外界對我們的誤解。我和定制行業接觸有十幾年了，我們一直在做飾面材料，在歐派、索菲亞、尚品宅配體量還比較小的時候，我們就已經開始合作。從這個角度來講，我算是半個“定制人”，所以我們的戰略轉型，實質上是在原來基礎上的一種關聯度很高的戰略延伸。
天安新材上市以后，我一直在思考，如果只是做一個材料供應商，相當于我們在行業中的生態是有問題的——當我們的上游和下游都很強勢的時候，我們夾在中間會是一個很悲催的角色。另一方面，如果我們對下游不了解，我們的材料又怎么研發呢？
天安新材在上市之前，就做出了日產、豐田的汽車內飾，我曾到日本考察，去過驪住生活館和松下生活館，發現日本的工業化內裝在雙碳、環保、交付等各個方面都做得非常好，而其中很多材料的技術都來自汽車行業，它們之間是同源的。
天安新材上市以后，我一直在思考如何將汽車內飾技術運用到家裝中去，能不能把它做成全屋的整案空間？對于這一思考，當時我們的材料技術取得了重大突破，2020年我們擊破各項EB國際技術/材料壁壘，全球首創了EB-PP環保裝飾材料。對于當時的天安來說，有了這么好的材料和技術，非常有必要建立自己的通道，解決通向終端消費者的“最后一公里”，而不僅僅只是做一個材料供應商。
為什么選擇陶瓷？從房子裝修的角度來講，硬裝的流量位于最前端，而硬裝最大的市場就是陶瓷，陶瓷又是佛山的一張“城市名片”。所以，收購一家陶瓷廠，打通走向終端市場的“最后一公里”，成為天安上市以后的重大戰略轉型。
為什么選擇鷹牌？老佛山人都知道，鷹牌是陶瓷行業的一面旗幟和圖騰，20多年前在中國陶瓷業界就已經無人不曉，并且鷹牌擁有48年的品牌沉淀，優秀的職業經理人團隊，遍布全國的銷售網點，忠誠的用戶群體。收購鷹牌以后，天安新材的產業鏈和生態圈就閉環了。
《陶瓷信息》：2021年進入陶瓷行業（收購鷹牌）至今，您對陶瓷行業最大的感受是什么？
吳啟超：現在回過頭看，天安收購鷹牌是“在錯誤的時間點上，做了一個正確的決定”。收購鷹牌是一個正確的選擇，但時間點我控制不了，特別是現在房地產暴雷，整個行業面臨的壓力都比較大。相對來講，鷹牌70%-80%都是靠零售渠道，壓力還沒那么大，比較健康。
風平浪靜的時候，也要考慮狂風暴雨?，F在陶瓷行業最大的問題，是產能過剩，很多企業家都有個想法，只要生產規模擴大一倍，就能夠形成壟斷，把成本大幅降下來。以前錢好賺的時候，如果不去思考未來，只是一味不斷地擴大產能，那么在今天，壓力就會非常大。尤其是在后工業化時代，產能都不是問題，品牌力、產品力、組織能力，才是一個企業最核心的競爭力。
《陶瓷信息》：天安收購鷹牌以后，對鷹牌做出了哪些系統性的調整與重塑？在天安的體系中，是如何給鷹牌定位的？
吳啟超：陶瓷行業發展到今天，我覺得差不多已經走到了極致，消費市場已經發生了強烈變化，站在
這個時候，如果我們還集中在一個單品里，未來的市場空間會不會被人家擠占呢？“狼”已經來了，定制和軟裝企業已經開始向硬裝、陶瓷行業延伸，如果我們自己的戰略還固定在陶瓷這個單一產品里，未來一定會很難受。
如果我不是半個“定制人”，我也不敢這樣做，既然我在定制行業待了很長時間，又有核心的材料技術，我就可以把鷹牌的發展戰略重新做一個定義。
談鷹牌的“新賽道”：
全面布局大家居
為用戶提供健康的整裝空間
《陶瓷信息》：從目前鷹牌的一系列模式煥新來看，毫無疑問是要布局大家居。當前也有不少陶瓷企業通過巖板布局大家居，與之不同的是，鷹牌則是借助更多元的材料（硅藻泥墻板、石晶地板、陶瓷等）進行戰略布局。雖然目的都是干大家居，但卻是兩種不同的商業模式。在您看來，這兩種模式背后的底層邏輯分別是什么？各自的發展走向將會如何？哪種模式更具發展前景？
吳啟超：布局大家居，不同行業的企業各自都有第一性的基因。比如歐派一定是柜子的基因，顧家一定是軟裝的基因，天安/鷹牌是材料、硬裝的基因，我們一定是從材料、硬裝開始向全屋的方向延伸。在這個過程中，如果你的技術沒有突破，還是組合各種材料去做整裝，這樣的整裝對于任何一個企業都是能夠做的，這樣的整裝沒有核心競爭力，我們是不會做的。
后疫情時代，我們一定是從消費者對健康需求的心理入手，站在消費者的角度去思考，消費者需要的是什么？消費者需要的一定是一個健康的整裝空間，我們現在能夠確保一個整裝空間的環保，而不僅僅是柜子、地板等
如果是組合各種材料去做整裝，可能組合回來的材料存在氣味很重、甲醛超標、TVOC超標等各種問題。很多消費者對健康環保沒有概念，可能不知道TVOC是什么，在我們的鷹牌生活館里面，做了很多的環?？破?，用權威的檢測儀器，參照國內外相關標準，讓消費者能夠看到所有的環保數據，證明這是一個健康安全的家居整裝空間。
在做整裝的過程中，一定要實現差異化，沒有差異化的整裝，對于
《陶瓷信息》：您覺得現在布局大家居的各種模式，哪種會走得更長遠，更有市場前景？
吳啟超：雖然現在整裝大家居的發展模式才剛剛起步，但趨勢是可以肯定和不可逆轉的。比如歐派現在是“三橫一縱”的品牌矩陣，“三橫”是miform、歐派、歐鉑麗三個高中低不同定位的全屋定制品牌，“一縱”是整裝大家居品牌鉑尼思，今年歐派整裝營收預計會突破30億元。
整裝大家居的“新賽道”已經開啟，趨勢已經確定，至于未來哪種模式更好、誰會成功，有可能定制版塊會跑出幾家成功的，軟裝版塊跑出幾家，硬裝版塊也有可能跑出幾家，最后肯定會有十幾二十個品牌能夠成功，就看誰最先開始布局起步，誰能率先把握市場先機，最后再比拼企業的組織能力、團隊實力，企業基因、品牌沉淀，以及企業家格局、胸懷等因素。
《陶瓷信息》：鷹牌的“新賽道”是全面融入大家居，在融入大家居的過程中，鷹牌的“變”是什么？“不變”又是什么？
吳啟超：“變”的是市場需求、客戶群體，未來的消費者會變得越來越“懶”，他們希望在一個地方一站式解決裝修需求，以及獲客渠道也在慢慢發生變化，演變成線上宣傳、引流。交付也從原來的單品時代，進入到整案交付時代，交付的是一個空間、一個系統、一個解決方案。
“不變”的是消費者對美、健康以及品質生活的追求?！安蛔儭钡氖曲椗茖ζ焚|的初心和堅守。
《陶瓷信息》：近年來，大家居產業也在經歷深刻變革，尤其是多品類集成一站式場景方案的提出（人居空間拎包入住式服務），對企業多品類布局能力、供應鏈整合能力等提出了更高的要求，甚至不少家居企業都已經開始著手布局。您認為泛家居產業賽道將會如何演變？產業生態會不會更加多元化？對于鷹牌而言，未來的賽道機會在哪里？
吳啟超：不管是拎包入住，還是一站式解決方案，首先要明確用戶為什么購買你的產品，你是一站式，他也是一站式，用戶憑什么選擇你，你的產品力是什么？
對于鷹牌來講，我們確定的差異化主題是“健康人居”，是對整個健康人居的承諾和保證。在整個一站式整案交付過程中，首先從材料的溯源開始，凡是和健康環保相違背的材料，我們一概不用，我們的供應鏈一定是價值的供應鏈，一定是綠色環保的供應鏈，對供應鏈的每一類材料，都嚴格甄選，這樣才能夠確保交付的人居空間是綠色環保的。
為什么我們能夠控制材料的環保性？我們在做豐田、日產、奔馳汽車內飾的時候，公司僅氣味品鑒師就有二三十人，技術中心針對TVOC、甲醛等都有嚴格的入庫、出廠檢測，這是日積月累、長期主義的結果，也是我們能夠為用戶提供健康環保承諾的底氣所在。
其次在安裝交付過程中，我們所有的產品盡量少用或不用膠水，而是用公母槽、打槍釘等方式替代。這樣做出來的人居空間，材料是環保的，施工工藝是環保的，最終交付的成品空間自然而然是很潔凈、環保的狀態。
并且鷹牌的健康人居生活，全部用數據指標說話，消費者在使用我們的空間產品以后，隨時可以應用檢測系統，對產品的環保健康指數進行檢測。
談鷹牌的戰略轉型：
“抓住了趨勢，走對了方向，
剩下就看時間了”
《陶瓷信息》：目前，鷹牌已經推出鷹牌墻地專家、鷹牌改造家以及鷹牌生活等不同的模式及店態，這樣布局的目的是什么？這三種模式針對的是不同的市場，將分別采取什么樣的打法？
吳啟超：從產品的復雜性與維度來看，鷹牌陶瓷是一維的，鷹牌墻地專家是二維的，鷹牌改造家是三維的，鷹牌生活是四維的。鷹牌的經銷商原來是賣磚的（一維），突然叫他去做鷹牌生活（四維），我覺得這是不靠譜的。但如果從一維到二維，從點到線，從原來的賣磚到賣地板和墻板，這是可行的。
所以第一步，我們把鷹牌陶瓷原來的經銷商改造成墻地專家，給予經銷商更多的選擇和戰略延伸，也就是說鷹牌陶瓷現在的經銷商不僅僅只賣瓷磚。今年鷹牌陶瓷新招了200個經銷商，在他們的展廳里，已經植入了我們的地板（HPL石晶地板）和墻板（硅藻泥科技墻板），由單一賣瓷磚變成了墻地專家，由賣磚的變成了硬裝板塊的專家。
鷹牌改造家是三維的，它和墻地專家的不同，是從二維到了三維，從線到了面。在墻地專家的基礎上增加了門墻柜，尤其是門墻柜同色一體化定制，是我們的主打產品，在同色定制領域絕對是最高端的，這里面有很多我們獨有的技術。
鷹牌改造家針對的，是以前陶瓷行業不敢想象的二次裝修市場，因為現在的存量市場比增量市場還要大，在一二線城市，比如佛山，我相信很多人都有好幾套房子，現在我們和所有人都有生意做，所有人都是我們的客戶。
四維就是鷹牌生活。鷹牌生活是高端品牌，主要針對中高端人群，是對整個健康、智能空間的整體交付，在全國可能也就布局二三十個城市，招大商。它的經銷商畫像一定是有錢、有文化的，一定是行業內的，這樣的經銷商比較難找，一定要和我們的理念同頻，我們也會針對性地精挑細選。
《陶瓷信息》：鷹牌墻地專家目前在終端的推進程度如何？
吳啟超：去年剛入駐鷹牌的時候，正好是行業面臨的最動蕩時期，很多前輩告訴我，做了幾十年陶瓷，從來沒有遇到過所有的不利因素都疊加到這個行業，我作為行業新兵，去年9月份正式接管鷹牌以后，前半年更多還是對企業發展的戰略、機制、文化、團隊進行整合。
到今年二季度才真正正式成立“鷹牌墻地專家賦能小組”，推進鷹牌墻地專家落地，現在已經落地一兩百個店，還需要足夠的時間在設計、交付，以及數字化系統等方面培訓和沉淀。我覺得只要抓住了趨勢，發展的方向沒錯，最后只是時間問題。
《陶瓷信息》：對于終端關心的交付問題，具體是如何落地和解決的？
吳啟超：陶瓷行業一直以來是不提供成品交付的，但是從未來的發展來看，成品交付一定是趨勢，為什么預制菜、冷鏈很火？就是因為解決了交付問題?，F在定制行業都在解決交付問題，如果我們陶瓷行業不解決交付問題，消費者就會覺得很費勁，未來他一定會在能夠解決交付的地方消費，在定制行業順便就把瓷磚給買了。
我算是“半個定制人”，要解決交付問題：第一，要把產品做簡單，簡單點出錯率就不會高；第二，產品盡量標準化，只有標準化的模式才能夠解決數字化系統，才能夠解決精準交付，這樣返工率才不會高，售后成本就比較低，否則經過幾次交付、返工才能夠解決問題，商譽也就沒了。
解決交付問題，我覺得不難。第一，定制行業的交付已經很成熟 ，有很多專業的第三方公司，沒有什么是不能夠交付的；第二，我們的產品極其簡單，也有自己的培訓體系，哪怕是小裝企都可以拼裝，就算不是小裝企，電工都能裝。比如我們在佛山，很多交付是交給格力電器來完成的，他們是裝空調的，也能夠完成交付，因為我的產品像樂高，安裝交付很簡單。
談鷹牌的未來：
過去的鷹牌曾在陶瓷行業數一數二
未來的鷹牌要在陶瓷行業獨一無二
《陶瓷信息》：業內父子兩代人經營鷹牌、消費者三代人選擇鷹牌的案例比比皆是。讓“很多年以后，我還選鷹牌”成為真實寫照。在過去，“選”是基于48年鷹牌的品牌積淀，以及經銷商、消費者與鷹牌之間的情感鏈接；在全新的品牌戰略下，“選”又意味著什么？其內涵有沒有新的變化及含義？
吳啟超：首先感謝長期以來選擇鷹牌產品的用戶和經銷商，才有了“很多年以后，我還選鷹牌”這句膾炙人口的廣告語。
講個小故事，我去我們江西高安經銷商那里，他的兒子今年23歲，一見到我就說要做鷹牌改造家，我問為什么，他說他的爸爸賣瓷磚，他就應該做鷹牌改造家，這就是年輕人的需求，爸爸賣裝修材料，兒子賣生活方式。
為什么舉這個例子？“很多年以后，我還選鷹牌”這句廣告語，在天安沒入駐之前，選擇鷹牌是一種情懷、一種品質、一種信任，還有鷹牌經營模式的保護，讓大家都能賺到錢。
但是，我認為很多年以后，二代三代還選擇鷹牌，肯定是選擇鷹牌的與眾不同，選擇鷹牌的創新，鷹牌永遠在十字路口的時候，會有創新及令人驚喜的一面，在關鍵時期，走對關鍵的路。
另一方面，我覺得“很多年以后，我還選鷹牌”是經銷商對我們的信任，因為現在消費群體在不斷變化，消費者要的不再是一片磚，而是一個解決方案，經銷商要的也一定不是那片磚，而是一種模式，是一份在未來還可以永續發展的事業。
過去，二代三代經銷商選擇鷹牌，是對鷹牌的一種情懷；但在今天，如果還讓二代三代經銷商去賣磚，他們可能就不會賣磚了，就不會將鷹牌傳承下去。所以，今天的“很多年以后，我還選鷹牌”，選擇的是對鷹牌未來的一種把握?，F在投啥生意都不容易賺錢，肯定要對未來趨勢要有清晰的判斷。選擇鷹牌，就是選擇未來。
《陶瓷信息》：隨著房地產的暴雷、市場需求的下滑等，很多陶瓷企業、陶瓷人感到非常迷茫，不知道“明天的路怎么走”。您怎么看待當前形勢？您覺得陶瓷行業的未來在哪里？陶瓷行業還有沒有藍海？
吳啟超：企業如果不去改變，一定是等“死”，改變了能不能活下去也不能保證。陶瓷行業最殘酷的時候有沒有到？我們誰都不知道，過去陶瓷行業的發展壯大，依賴的是房地產行業的高速發展，我覺得現在可能好日子已經到頭了，房地產不可能再恢復到以往的火爆，而且我們的產能還那么的巨大，這樣的狀態下，我覺得陶瓷行業的冬天應該才剛剛開始。
但陶瓷不會消失，只是它的存在會以怎樣的方式，是獨立，還是被大家居整合，因為消費者會選擇系統解決方案，如果我們陶瓷展廳沒有系統解決方案，只有一片磚，那消費者就不會首選你，等于你的流量全部被別人截掉，你就沒有機會了。
《陶瓷信息》：很多人認為“陶瓷+大家居”是陶瓷行業未來開辟新賽道、打破行業邊界，實現持續增長最現實有效的路徑。天安新材未來在陶瓷行業還會不會有新的動作或者布局？
吳啟超：有沒有新動作或者新布局，現在還不好說。行業在不斷變化，但不變的是品牌提升、產品力提升，數字化、職業經理人團隊打造等等，這些都是需要不斷優化的。
未來不說會有多么驚天動地的動作，但是追求卓越的事情我們肯定是會去做的。
《陶瓷信息》：鷹牌走過的48年，是一部中國民族品牌自強不息、全球進擊、奮楫新航程的壯闊征程。今天，雄鷹振翅、賽道逐夢的畫卷已經開啟。在您的心目中，未來的鷹牌，將是一個什么樣的鷹牌？未來鷹牌的規模、實力和影響力要達到一個怎樣的高度？
吳啟超：從我們一二三四維的角度，會讓鷹牌在不同的零售端和所有的消費者產生鏈接，相當于全品類、全方位、無死角地去經營鷹牌。
鷹牌對品質的追求是永遠不會改變的，做一個企業，這種內心深處的底線一定要堅持，不管我做什么行業，作為鷹牌的掌門人，這就是我的價值觀。不管做什么產品，品質不可能砸掉，就像我們過去一直做豐田、日產的汽車內飾，對品質的要求更加嚴格。
二十幾年前，鷹牌曾是陶瓷行業第一品牌，今天到了我手上，我覺得在新一輪的賽道上，相信鷹牌一定能成為獨一無二的存在，成為陶瓷行業的“另類”（褒義詞）。
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